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當直播和雙11撞個滿懷,本來看熱鬧的你“剁手”了嗎?

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-11-12  瀏覽次數:6
核心提示:離雙11還有半小時,白領小瑩打開了李佳琦的直播間,原本打算不買東西的她,在聽到“所有女生,所有女生準備
南京刑事律師

離雙11還有半小時,白領小瑩打開了李佳琦的直播間,原本打算不買東西的她,在聽到“所有女生,所有女生準備好了嗎?3——2——1——來啰!”之后,迅速點擊了屏幕左下角的商品鏈接。

11月11日凌晨3點,薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬,而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬。這天晚上,薇婭連續直播了近8個小時。

文|常濤

位于杭州市下城區電競數娛小鎮的納斯機構在雙11前夕有些忙碌,最近半個月,這里接待了好幾批國內外參觀者。作為一家專門做直播服務生意的MCN機構,為了即將到來的雙11,納斯辦公樓里一多半的房間給了主播做直播間。

2019年,當直播和雙11撞個滿懷,人們切實感受到了前者的魔性。與此同時,在這場沒人愿意錯過的變革中,電商行業也正被直播改變著。

01當直播撞上雙11

11月11日零點一到,消費者狂歡的大幕隨即拉起。數據是最好的證明:天貓雙11成交金額突破100億元用時1分36秒;突破1000億元用時63分59秒;1分鐘,蘇寧家電3C交易額突破10億元……

當時間來到凌晨兩點,天貓雙11總成交額已達1281.5億元。不過,你可能想不到,此時,一場直播正被4200多萬粉絲圍觀著。

這一幕發生在“淘寶第一主播”薇婭的直播間。11月10日、11日兩天,她一共要進行三場直播,推銷79款商品。

薇婭的帶貨能力是毋庸置疑的。2018年雙11,薇婭引導成交銷售額3.3億;全年引導成交銷售額27億。在今年雙11前一場“零食節”直播中,薇婭總引導成交額超過8658萬元,成交單數超過183.7萬元,直播間觀看人數超過1116.3萬。

9月21日,是有著“帶貨女王”之稱的張大奕的淘寶直播首秀。這次直播是她首次賣自己店鋪以外的商品。最終,在7小時13分31秒的直播時長里,張大奕直播間的銷售額超過了6000萬元。

如今,直播已經成為了一個簡單粗暴有效的帶貨渠道。而當直播與雙11相遇,人們更加切實感受到了這種帶貨形態的魔力。

據阿里方面提供的數據,天貓雙11預售首日,1.7萬品牌開啟直播,多款品牌單品通過直播引導預售成交破億,其中更有6分鐘破億的“秒殺”爆款。對比去年,今年預售首日淘寶直播引導成交同比增長超15倍。

凌晨兩點半,薇婭依然在手機和補光燈前賣力地推銷商品。一位在薇婭直播間參與了“秒殺”粉絲告訴中新經緯記者,原本她只是看看熱鬧,但當直播間推銷100多元四件洗護用品時,她還是忍不住參與了!昂軇澦,而且在秒光的搶購中搶到一件東西,這事兒讓人非常有成就感!

02“Allin”直播的商家

除了消費者,瘋狂的還有商家。據阿里的數據,2018年,淘寶直播全年引導成交超過了1000億,而在如今81個過億的直播間里,超過一半都是商家自播,有90%以上的直播場次都是商家自播。

九陽已經把直播提升到了公司戰略項目的位置。市場總監徐楠告訴中新經緯,目前九陽正在公司貫徹“全員直播”的精神,其3000名本職的員工和一些經銷商伙伴、供應商,整個九陽的生態鏈每個人都在嘗試做直播,并且這已經成為硬性的考勤打卡要求,以備未來選出可以選出一個屬于自己的所謂“直播天團”。

美的生活電器電商運營經理孟強表示,美的目前通過淘寶直播每個月有近200萬的銷售額,美的自播的銷售額在七八個月內提升了10倍。九陽去年9月首次直播的銷售額不到1000元,但兩個月以后的雙11直播銷售額便突破了500萬,今年他們制定了2億的銷售目標。

淘寶直播運營負責人趙圓圓表示,到了2019年,大家才意識到,原來電商直播是一個相對獨立而且完整的行業。而很多商家也是今年才正視直播這件事的重要性,并且在戰略層面將其寫進了營銷計劃表中。

天貓兼淘寶總裁蔣凡表示,今年也是淘寶直播這個形式成為雙11主流消費方式的第一年,一半的商家通過直播的方式參與雙11,這是天貓雙11全新的銷售方式。

03直播帶貨為誰而生?

2016年10月,夏恒在廣州創立了納斯機構。為了離這波紅利更近一些,2017年,納斯機構從廣州遷到了杭州,合作的主播也有最初的幾人變成了現在的100多人。

如今,專門提供網紅孵化工作的機構全國已有近千家,李佳琦和薇婭背后也分別有著美ONE公司和謙尋直播機構這樣的直播公司。

因為某些推銷手段及畫面感的相似,直播賣貨如今仍被調侃為“高階版電視購物”。電視購物和直播賣貨都是線下商超中“促銷叫賣在線”的重演,只不過電視購物是在電視端的重演,直播是在手機端的重演。

趙圓圓表示,在掃盲階段,直播賣貨像電視的說法可以,但如今,這說法并不準確的。

“本質上所有的互聯網端的創新都不是創新,不是剝離于現實商業場景里面變出來的新物種,沒有所謂的新物種,其實都是線下實體經濟的提效。電視購物和直播電商最底層的邏輯,本質上都是線下經濟在線上的重演,這是一個提效的過程。在以手機為媒體的時代,直播電商是必然現象!壁w圓圓說。

趙圓圓表示,目前在直播電商領域,不管是對電商平臺還是短視頻平臺,還是對淘寶直播,還是京東、拼多多、抖音、快手來說,都還遠遠未到競爭的階段!跋劝堰@個行業做起來再說!

今年雙十一,京東將“京東直播”提升到了首頁位置。在此前10月15日京東舉行雙十一啟動會上,京東直播宣布重金啟動“千百萬計劃”——千場直播,百大品牌,萬款好物,將聯合各大品牌,邀請廠商合作明星通過直播的方式拉近明星與粉絲、品牌與用戶、平臺與消費者之間的距離。

04直播帶貨走向何處?

前段時間,薇婭、李佳琦這兩大直播頂流紛紛“翻車”,引發了人們對直播賣貨爭議;ヂ摼W營銷專家劉焱飛認為,網紅直播賣貨的特征是信任背書,這個行業必須解決“憑什么信你啊”這個問題,比如李佳琦只賣口紅就挺好。

未來的淘寶直播是什么樣的?趙圓圓給出的答案是“超級直播機構”。

根據趙圓圓的推演,五年后或會誕生的這個“超級直播機構”,可以把人貨場三個全部做到極致——在內容運營端,有非常完整的達人體系和主播體系,還兼具了廣告公司+MCN機構+紅人經紀三個角色;在貨端,則是自主供應鏈、自主工廠、自造品牌,還兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務、以及自己生產補貨的、以及倉配銷的能力;在場端,則會成為一個既能向商家提供服務也可以創造自己品牌的綜合體,擁有紅人跟店鋪雙身份。

夏恒對中新經緯稱,自己已經在考慮公司的轉型了!拔乙苍谝恢彼伎嘉覀児竞诵氖鞘裁。其實直播這個生態未來變成什么樣子我判定不了。但是我們公司也要沉淀一個核心的競爭力,或者說護城河!

他的想法是進軍供應鏈,而這是他在前兩年他還不太想去碰的一個重模式!敖涍^了兩三年,我們發現這件事已經不得不碰了!蹦壳,其已經在進行相關的融資交涉。

劉焱飛對中新經緯分析,未來的電商直播一定是商家自播為主!半娚讨辈プ屆總商家都建一個電視臺,節目24小時播出,有綜藝范,有才藝范,有講故事的。接下來考驗的電商直播的內容形態,不能一味的是一個人對著屏幕吼叫,未來大概率是商家當主持人,網紅做嘉賓串場!眲㈧惋w說。

事實上,盡管在發展早期,直播電商已經開始在探索新的形態。11月4日,口碑餓了么推出了首個“手藝直播”頻道。街頭傳統糕點的制作師傅,守護蛋雕、泥人等“非遺”傳統的工匠,路邊理發店里的發型師,都能夠通過“手藝直播”,走上舞臺中心。據了解,天貓雙11凌晨0時至1時,已有超200商家在口碑餓了么進行了“手藝直播”,涵蓋了美發、健身、婚紗攝影、教育培訓等本地生活行業的每一個領域。

 
 
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